Tax Free Shopping, Italia prima destinazione in Europa nel 2024. Trainano i turisti americani e gli shopper (U)HNWI

Nel corso dell’evento “Trend&Insight 2025” presentato anche l’esclusivo report
Deloitte “Travelers’ Retail Market in Italy” commissionato da Global Blue

● Il mercato Tax Free in Italia ha registrato una crescita dei volumi del 20% con un
CAGR ‘19-’24 del 6,6%.
● USA prima nazionalità per spesa Tax Free in Italia, con una contribuzione del
25%. Seguono i cinesi (11%) e i turisti dei Paesi del Golfo (10%).
● Gli (U)HNWI rappresentano il 3% degli shopper ma generano il 30% della spesa
Tax Free in Italia. Nel mondo, più di un terzo di essi ha scelto il nostro Paese per
lo shopping.
● Secondo Deloitte, sono stati circa 152 milioni i viaggiatori in Italia. Gli inflows dei
turisti internazionali mostrano un trend positivo nel 2024 rispetto al 2023 (circa
+3%). Il mercato offline del retail in Italia vale 240 miliardi di euro, di cui 53
miliardi è rivolto a categorie come Moda e Abbigliamento, Profumi e Cosmetici,
Calzature, Pelletteria, Borse e Accessori, Orologi e Gioielli.

Milano, 25 marzo 2025 – Il 2024 ha consolidato il posizionamento dell’Italia come una
delle mete di shopping preferite dai turisti di tutto il mondo, la prima in Europa. La spesa
Tax Free dei visitatori extra-UE nel nostro Paese si mantiene in crescita: +15%, che
diventa +20% se si considera l’impatto della nuova soglia minima di spesa ridotta a 70
euro per volontà del Ministero del Turismo. A trainare questi risultati è stato un mix di
nazionalità, con in testa i turisti statunitensi (25%), seguiti dai cinesi (11%) e dagli arabi
(10%). Sono queste alcune evidenze emerse dai dati presentati oggi a Milano da Global
Blue, leader nel Tax Free Shopping, nel corso dell’evento “Trend&Insight 2025” in cui è
stato presentato per la prima volta anche un report esclusivo sul turismo e il retail in
Italia realizzato da Deloitte, che oltre ai flussi turistici internazionali analizza quelli
domestici ed europei. L’evento, giunto alla seconda edizione, è stato realizzato in media
partnership con Fashion Magazine.
Più nel dettaglio, il mercato Tax Free nazionale ha registrato un CAGR del 6,6% tra il
2019 e il 2024, con una crescita della spesa anno su anno particolarmente rilevante per
turchi (+39%) e cinesi (+35%). Determinante il ruolo degli shopper (U)HNWI, cioè di
coloro che hanno speso nell’ultimo anno in acquisti Tax Free oltre i ventimila euro, che
pur costituendo solo il 3% a livello di individui, contribuiscono al 30% della spesa totale.
Inoltre, un terzo degli shopper (U)HNWI globali ha scelto di fare acquisti in Italia nel
2024.
Per quanto riguarda le categorie merceologiche, il 34% della spesa è stata rivolta al
ready-to-wear, con un incremento del +12% rispetto al 2023 e una spesa media per
shopper di 1.200 nella categoria. Seguono pelletteria e borse (24%, +4%, 1.300 euro) e
gioielleria (9%, +5%, 1.500 euro). Menzione a parte l’orologeria, che pur pesando
appena il 7%, registra un aumento della spesa del +32% rispetto al 2023, per una spesa
media per shopper di 6.600 euro.

I TREND A LIVELLO GLOBALE: I CINESI TORNANO AI LIVELLI PRE-COVID GRAZIE AL
BOOM DEGLI ACQUISTI IN GIAPPONE. CRESCE IL LUSSO
Il trend di crescita dell’Italia (+20%), si inserisce in un quadro globale in cui l’Europa è
cresciuta del +16%, mentre l’Asia ha rappresentato il vero motore mondiale chiudendo il
2024 con un +61%. Questo soprattutto grazie alle performance record del Giappone.
Dopo i primi anni post-pandemici di lento recupero per il mercato Tax Free, il 2024 ha
rappresentato quello del definitivo sorpasso sul mercato del lusso, che oggi sta
conoscendo un appiattimento. Lo testimoniano anche i CAGR 2019-2024: 5% quello del
lusso; 8,5% quello del Tax Free. La resilienza del mercato Tax Free è determinata da tre
fattori: un aumento del +13% dei viaggiatori e del +29% degli shopper; costi più
sostenibili che aumentano il desiderio di shopping; un bacino di consumatori più
alto-spendente rispetto al mercato del lusso, in cui la quota di aspirational shopper è del
68% (vs 36%).
A livello di nazionalità, il 2024 è stato caratterizzato dal ritorno del turista cinese ai livelli
di spesa del 2019 (+12%), arrivando a rappresentare il 24% dei volumi globali grazie a
un incremento dell’81% della spesa rispetto al 2023. Tuttavia, si tratta di una spesa che
si concentra principalmente in Asia: il 55% degli acquisti è avvenuto in Giappone (+13
punti sul 2023), dove i volumi sono più che raddoppiati (+139%), a differenza
dell’Europa che ha apprezzato una crescita della spesa di appena il +35%.
Altra nazionalità rilevante quella statunitense, che cuba il 14% dei volumi mondiali
(+20%). Ciò è il risultato di diversi fattori, come l’apprezzamento del dollaro, la crescita
del mercato azionario e un aumento della brand awareness di molteplici brand che hanno
deciso di aprire nuovi negozi negli Stati Uniti nel corso del 2023. Non solo, lo shopper
americano è sempre più alto-spendente: gli UHNWI hanno registrato un aumento della
spesa del +50% e contribuiscono al 10% della spesa totale.
Infine, per quanto riguarda le categorie, crescono sia i brand lifestyle sia quelli premium
e luxury, con un CAGR 2019-2024 più favorevoli a questi ultimi (9,5% vs 6,3%): ciò
testimonia come il Tax Free Shopping sia ancora una leva di crescita determinante per il
mercato del lusso, che più in generale fatica ad aumentare i propri volumi. Cresce
tuttavia il comportamento di acquisto di chi mixa luxe, premium e lifestyle brand
(+39%), per una spesa media per shopper di 3.400 euro.
LE ASPETTATIVE PER IL 2025
Gli americani rimarranno il motore trainante del mercato anche nel 2025, grazie ad un
forte desiderio di viaggiare (il 91% dei rispondenti di una survey Global Blue dichiara di
voler visitare l’Europa quest’anno), a un record nel possesso di passaporti (il 50% ne ha
uno, +5pp vs 2019) e a un desiderio di aumentare la spesa nel lusso.
Viceversa, lo shopper cinese continuerà a crescere a ritmi non sostenuti, complice anche
il rallentamento nell’ottenimento dei visti per i gruppi turistici: un cambiamento potrebbe
avvenire nella seconda metà dell’anno, anche se ancora lontani dai livelli pre-Covid.
LO STUDIO DELOITTE
Nel corso di “Trend&Insight 2025” è stata rivelata parte del report esclusivo “Travelers’
Retail Market in Italy”, commissionato da Global Blue a Deloitte. Secondo la ricerca, il
contesto macroeconomico italiano attuale si mostra favorevole al turismo internazionale,
con un trend positivo del PIL 2024-2025 sostenuto anche dall’aumento della domanda
estera.
Secondo lo studio, nel 2024 il mercato offline del retail in Italia ha avuto un valore
stimato di circa 240 miliardi di euro, di cui il 27% (63 miliardi di euro) è attribuibile alle

categorie merceologiche legate al discretionary shopping, tornate ai valori pre-Covid con
un CAGR 2019-2024 pari a +1%.
All’interno delle categorie legate al discretionary shopping, circa l’85% del valore (54
miliardi di euro) riguarda le principali categorie di interesse per i turisti in Italia, tra cui
Moda e Abbigliamento, Profumi e Cosmetici, Calzature, Pelletteria, Borse e Accessori,
Orologi e Gioielli.
Per quanto riguarda i turisti, sono stati circa 152 milioni i viaggiatori (sia domestici che
stranieri) che nel 2024 hanno visitato località italiane, in crescita rispetto al 2023 (+1%
YoY 23-24). Gli inflows dei turisti internazionali in Italia non hanno ancora raggiunto i
livelli pre-Covid, ma mostrano un trend positivo nel 2024 rispetto al 2023 (circa +3%). Il
turismo domestico registra invece una diminuzione di circa il 3% rispetto al 2023, anche
dovuto al calo del potere d’acquisto delle famiglie italiane.
Nel 2024, circa 35 milioni di persone hanno visitato il nostro Paese per vacanza,
spendendo in media di più rispetto ai viaggiatori in visita per altre ragioni. La durata
media dei pernottamenti dei turisti stranieri è in lieve calo rispetto al 2023, da 4,5 notti a
4,1. Tuttavia, si registra un orientamento verso strutture alberghiere di fascia più alta, in
linea con il trend positivo del valore retail soprattutto di Hotel Luxury (5 stelle) e Upscale
(4 stelle): qui la spesa per soggiorno è cresciuta rispettivamente del +11% e +10%.
Escludendo le spese di alloggio, la spesa totale sostenuta dai turisti internazionali in
Italia nel 2024 risulta essere circa 54 miliardi di euro (+5% rispetto al 2023); di questa,
il 26% è destinato allo shopping, che rappresenta la seconda categoria di spesa dopo
Food & Dining (42%) e ha registrato una crescita a doppia cifra rispetto all’anno
precedente (+10,6% YoY 23-24).
Considerando la stima del valore del mercato retail offline italiano relativo alle principali
categorie merceologiche in linea con le tipiche spese di un turista in Italia (circa 54
miliardi di euro nel 2024), circa il 22% risulta essere coperto da spese sostenute da
turisti internazionali (di cui 10% da turisti extra europei e 12% da turisti europei); la
spesa sostenuta dai turisti stranieri ha registrato tassi di crescita superiori rispetto ai
domestici, con un CAGR 19-24 rispettivamente di +3,0% per gli extra europei, +5,6%
per gli europei e +0,4% per gli italiani.
Infine, un’analisi preliminare sui flussi turistici, sulla spesa in shopping e sull’export
italiano, evidenzia una potenziale correlazione tra queste voci: un maggior afflusso
turistico contribuisce direttamente a un aumento della spesa locale e impatta anche sulla
crescita dell’export verso i relativi paesi di origine dei turisti.
Guardando al futuro, la propensione degli stranieri a viaggiare all’estero continua ad
essere in aumento anche nei primi mesi del 2025, mentre per i prossimi tre anni si
prevede una moderata crescita del mercato retail offline italiano relativo alle principali
categorie merceologiche in linea con le tipiche spese di un turista in Italia.
“Il 2024 è stato un anno di crescita significativa, a cui ha concorso positivamente
l’abbassamento della soglia minima per accedere al Tax Free Shopping. Anche l’inizio del
2025 conferma il trend di aumento. Per i brand, fondamentale sarà seguire l’evoluzione
del mercato tramite analisi dati sempre più complete ed approfondite: per questo la
partnership con Deloitte può costituire un primo passo per indagare ancora di più le
dinamiche dei flussi turistici nazionali e internazionali e il loro impatto sul retail”, ha
dichiarato Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue.
Secondo Tommaso Nastasi, Partner di Deloitte Italy, “Il turismo internazionale è un
driver strategico per il retail in Italia, a fronte di un contesto macroeconomico poco
stabile. Investire in una value proposition formulata ad-hoc permetterebbe di valorizzare

un bacino ad alto valore aggiunto e supportare la crescita del mercato per i prossimi
anni”.